Google heeft aangekondigd het zal tegen oktober 2025 stoppen met politieke advertenties in de Europese Unie, omdat het moeite heeft om te voldoen aan de komende verordening inzake transparantie en doelgerichtheid van politieke advertenties (TTPA). Met dit besluit wil Google zijn activiteiten vereenvoudigen te midden van complexe wettelijke vereisten.
Inzicht in de TTPA en de reactie van Google
De TTPAwelke voorbij in maart 2024 schrijft een duidelijke identificatie van politieke advertenties voor, inclusief details over sponsoring, de betrokken verkiezingen en de gebruikte targetingtechnieken. Deze regelgeving legt vooral de nadruk op het herkenbaarder maken van politieke advertenties voor kiezers, met als doel de schaduw te elimineren waarin dergelijke advertenties vaak opereren. Google heeft echter zijn bezorgdheid geuit over het feit dat de brede definitie van politieke reclame in de TTPA een breed scala aan onderwerpen omvat die lastig te volgen en effectief te beheren kunnen zijn.
Annette Kroeber-Riel, Google’s vice-president voor overheidszaken en openbaar beleid in Europa, benadrukte de “aanzienlijke nieuwe operationele uitdagingen en juridische onzekerheden” die door de TTPA zijn geïntroduceerd. Ze wees erop dat het lastig kan zijn om te bepalen of advertenties betrekking hebben op politieke kwesties, vooral gezien het gebrek aan betrouwbare lokale verkiezingsgegevens in de 27 EU-lidstaten. Deze ontoereikendheid zou de nauwkeurigheid kunnen belemmeren die nodig is om relevante advertenties op consistente wijze te identificeren.
Als aanvulling op deze uitdagingen gaf Kroeber-Riel aan dat cruciale technische richtlijnen rond de TTPA wellicht pas kort voordat deze van kracht wordt, afgerond zullen zijn. Als gevolg hiervan is Google van mening dat het praktisch niet aan de TTPA-vereisten kan voldoen en heeft besloten zich terug te trekken uit het politieke advertentielandschap in de EU.
De EU legt Apple boetes op voor het overtreden van de Digital Markets Act
Voorafgaand aan dit besluit had Google sinds 2019 al strengere transparantievereisten voor politieke adverteerders opgelegd, waaronder identiteitsverificatie en specifieke openbaarmakingen over wie elke advertentie financierde. Dergelijke initiatieven waren gericht op het bevorderen van een grotere transparantie bij het plaatsen van politieke advertenties in vergelijking met traditionele media zoals televisie en radio.
Bovendien heeft het bedrijf in andere delen van de wereld, waaronder Canada en Brazilië, met vergelijkbare operationele hindernissen te maken gehad, wat het ertoe heeft aangezet ook in deze rechtsgebieden de politieke advertentiediensten stop te zetten. Terugkijkend op deze precedenten streeft Google ernaar de risico’s tot een minimum te beperken als het bedrijf niet aan de bepalingen van de TTPA voldoet, uit angst voor mogelijke boetes.
Gevolgen voor gebruikers en adverteerders
De stopzetting van politieke advertenties op de platforms van Google betekent een substantiële verandering voor kiezers en politieke campagnes die hun boodschappen willen delen. Politieke advertenties worden historisch gezien gezien als waardevolle instrumenten voor zowel kandidaten als kiezers, die de verspreiding mogelijk maken van informatie die essentieel is voor weloverwogen beslissingen tijdens verkiezingen. Desondanks uitte Google zijn spijt over zijn besluit om zich terug te trekken, waarbij het de belangrijke rol erkende die deze advertenties spelen bij het faciliteren van de communicatie tussen kandidaten en hun kiezers.
Bovendien schrijft de regelgeving voor dat advertenties die afkomstig zijn van kunstmatige intelligentie moeten worden gemarkeerd, wat nieuwe vragen oproept over de toekomst van geautomatiseerde advertenties in de politieke sfeer. De vastberadenheid van Google om politieke advertenties een halt toe te roepen betekent een voorzichtige aanpak naarmate het landschap zich ontwikkelt onder de nieuwe regelgevingskaders.
Het doel van de TTPA om de integriteit van politieke processen hoog te houden, zou heel goed weerspiegeld kunnen worden in andere rechtsgebieden over de hele wereld. Nu bedrijven als Meta met soortgelijke uitdagingen worden geconfronteerd, zal de trend naar meer toezicht op politieke advertenties zich waarschijnlijk voortzetten.
Hoewel het vertrek van Google uit politieke advertenties in de EU de operationele uitdagingen kan verlichten, opent het tegelijkertijd de deur voor kleinere campagnes om alternatieve manieren te zoeken om doelgroepen te bereiken. De terugtrekking duidt op een dringende behoefte aan duidelijkheid in de regelgeving waar veel platforms nog steeds moeite mee hebben om te navigeren.
Uitgelichte afbeeldingscredits: Christian Lue/Unsplash
