Als je deze week een Starbucks binnenstapt, valt je misschien iets anders op. De koffiegigant introduceert een reeks veranderingen die erop gericht zijn de gezellige, gemeenschapsgerichte sfeer die ooit zijn cafés definieerde, nieuw leven in te blazen. Van de terugkeer van specerijenrepen tot gratis navullingen voor klanten in de winkel: Starbucks zet volop in op nostalgie en een premiumervaring om klanten terug te winnen en de worstelende verkopen een impuls te geven.
Starbucks brengt het koffiehuisgevoel terug
Vanaf maandag herintroduceren Starbucks-locaties in de VS en Canada een aantal bekende functies, waaronder specerijenrepen met creamer, melk en zoetstoffen. Deze stations werden tijdens de COVID-19-pandemie verwijderd, maar hun terugkeer duidt op een verschuiving terug naar de roots van de keten als een gastvrije derde plek tussen thuis en werk. Klanten die ‘voor hier’ drankjes bestellen, worden ook geserveerd in keramische mokken of hun eigen herbruikbare bekers, met gratis navullingen voor warme of ijskoffie en thee – een extraatje dat voorheen voorbehouden was aan leden van het loyaliteitsprogramma.
Barista’s brengen ook een persoonlijk tintje terug: handgeschreven namen op kopjes met Sharpies. Dit kleine maar betekenisvolle detail maakt deel uit van het plan van CEO Brian Niccol om de menselijke verbinding, die volgens hem de afgelopen jaren verloren is gegaan, nieuw leven in te blazen. “Onze klanten vragen erom, en onze barista’s zeggen dat het hen zou helpen de snelheid te leveren die ze willen bieden”, zei Niccol onlangs in een recente inkomstenoproep.
98% van de bij een vakbond aangesloten Starbucks-werknemers gaat staken
Een nieuwe gedragscode voor cafés
Naast deze nostalgische updates implementeert Starbucks een gedragscode voor koffiehuizen om duidelijk te maken dat de ruimtes bedoeld zijn voor betalende klanten en werknemers. Het nieuwe beleid beperkt de toegang tot toiletten en zitgedeeltes tot degenen die een aankoop doen, een omkering van het opendeurbeleid van de keten uit 2018. De stap heeft tot gemengde reacties geleid, waarbij sommige werknemers de duidelijkheid verwelkomden en anderen hun bezorgdheid uitten over het wegsturen van mensen in nood.
“Wij staan in de frontlinie van het voeren van deze gesprekken met klanten, van wie sommigen dit niet goed zullen opvatten”, zegt Michelle Eisen, een barista en vakbondsleider. Ondertussen prees Rachel McVay, een winkelmanager in Texas, het beleid voor het creëren van een veiligere en gastvrijere omgeving. “Het geeft barista’s duidelijkheid over hoe ze prioriteit kunnen geven aan klanten en hoe ze vertrouwen kunnen opbouwen”, zegt ze.
Hoe de aandelen van Starbucks met 3% stegen ondanks barista-stakingen in 300 winkels
Kan Starbucks de omzetdaling omkeren?
Deze veranderingen komen op het moment dat Starbucks geconfronteerd wordt met de eerste jaarlijkse omzetdaling sinds de pandemie. De wereldwijde omzet van winkels die minstens een jaar open zijn, daalde afgelopen kwartaal met 7%, terwijl de klanttransacties met 8% daalden. Niccol, die in september het roer overnam, staat onder druk om deze trend te keren. Zijn strategie is gericht op het verbeteren van de winkelervaring, van snellere service tot premium accenten zoals perfect vervaardigde caramel macchiato’s met zeven verticale en zeven horizontale karamellijnen.
Analisten zijn voorzichtig optimistisch. “Misschien is een van de manieren waarop ze de waardeperceptie kunnen verbeteren, door de ervaring premiumer te maken”, zegt Eric Gonzalez, analist bij KeyBanc Capital Markets. “Je een keramische mok geven en je een goed gevoel over jezelf geven als je ervan nipt in het koffiehuis, alsof je in een aflevering van Friends zit.”
Beleggers zullen een duidelijker beeld krijgen van de vooruitgang van Niccol wanneer Starbucks dinsdag haar laatste winstrapport publiceert. Hoewel de lat laag ligt, zijn de aandelen van het bedrijf het afgelopen jaar met 7% gestegen, wat de hoop weerspiegelt dat deze veranderingen vruchten zullen afwerpen. Voorlopig gokt Starbucks erop dat een terugkeer naar de roots van het koffiehuis – met een paar moderne aanpassingen – voldoende zal zijn om klanten terug te winnen en het merk nieuw leven in te blazen.
Uitgelichte afbeeldingscredits: Juni Andrei George/Unsplash
